"Una imagen no solo vale más que mil palabras…, después de todo por mucho que lo intentemos, no somos lo que creemos. Somos lo que los demás ve"
Que es en realidad la imagen de una empresa?, es acaso su nombre? Es su logotipo? , es su nombre?, es lo que piensan sus clientes de ésta?, es su publicidad?.
Cualquier respuesta afirmativa a las anteriores preguntas está parcialmente acertada y por lo tanto no estaría errado quien definiera la imagen con alguna de éstas afirmaciones ya que por supuesto no podemos negar que parte de la imagen de una empresa son todos estos elementos y muchos más, pero lo verdaderamente importante es para qué sirve esta imagen?, porque las compañías pasan años cultivando una imagen o invierten millones de dólares en todo el mundo para crearla?
La respuesta parecería ser sencilla: ¡para vender!, o puesta en un lenguaje mas profesional: ¡para posicionarse en el mercado y ganar participación en este con mayor rentabilidad!, sin embargo esto no es tan sencillo como parece a primera vista, pues no solo se logran esos objetivos con la imagen que tardamos tanto tiempo en construir, cultivar y proteger, esta imagen logra objetivos mucho más profundos que ayudar a vender.
Hace poco, tuve que hacer un viaje relámpago para visitar clientes de InterConsultant en Ciudad de México y Guadalajara, por lo general esta todo bien coordinado para que se pierda el menor tiempo posible, para que todo salga bien y para ser productivo incluso en esas "perdidas" horas de avión, no obstante en este viaje en particular todo salió al revés: la visa que debe ser renovada o reexpedida constantemente, fue negada aún después de ir en los últimos tres años más de 8 veces a México, el tiquete de avión fue cambiado por error solo la ida (resultando que me devolvía de México 8 días antes de estar allá), las reuniones que debían ser postergadas por el viaje atrasado no pudieron ser coordinadas, es decir alguien más tuvo que atenderlas en mi ausencia.., en fin!, pero aún con toda esta confusión, el viaje salió a pedir de boca, se cerraron nuevos negocios, se abrieron nuevas oportunidades y hasta salí premiado por el error cometido por la aerolínea.
Porque fue todo tan positivo?..., básicamente por las expectativas y posicionamiento que tienen los diferentes involucrados en esta situación, la embajada sabía que yo y los negocios de InterConsultant son de confiar, por lo tanto reexpidieron la visa una vez solventado el error de formulario, nosotros sabíamos que podíamos confiar en que la aerolínea nos iba a solucionar el impase y nuestros clientes sabían que no los dejaríamos plantados…., todo por la imagen que hemos construido, cultivado y alimentado.
Al cultivar la imagen de una persona o empresa no solo se esta proyectando lo que es, sino que se están construyendo una serie de expectativas y supuestos sobre la imagen que se proyecta, ya sea seguridad, confianza, solidez, respeto y cualquier otro adjetivo calificativo que se nos ocurra, también los negativos; es por esta razón que la imagen puede ser usada como uno de los factores claves de éxito en un Modelo Estratégico de Gestión de Clientes, la imagen es per sé, el factor por excelencia para manejar de una forma adecuada las expectativas que nuestros clientes se forman acerca del mix de productos y servicios que conforman nuestra oferta de valor.
Otro ejemplo de esto lo encontramos hace poco en uno de los proyectos de consultoría en los que he trabajado con InterConsultant recientemente, se trata de una pyme cuyos clientes eran grandes empresas de las cuales el contacto fundamental era el jefe de almacén, bodega o despachos, por lo general este era un personaje que por su rol debía estar en overol, con casco y botas, en algunos casos con cofia y tapabocas (en las empresas de productos químicos y alimentos, particularmente), no obstante el conocimiento que la empresa tenía de sus clientes, le era muy difícil cerrar tratos con nuevos clientes, aunque con los clientes antiguos no tenían problema, cuando entramos a analizar su modelo comercial para mejorar su productividad (léase numero de oportunidades abiertas vs. oportunidades ganadas), no tardamos mucho en evidenciar que sus procesos comerciales como tal no tenían ninguna falla real, de no ser así, no habrían sobrevivido por más de 15 años.
Su problema estaba en al afinidad que generaban con nuevos prospectos, sucedía que por orden expresa del gerente de la compañía, los asesores debían vestir de corbata al visitar a los clientes, lo cual por supuesto, estaba muy bien cuando se trataba de contactos de mediano y alto nivel o bien de ambientes de oficina, en estos casos la imagen que proyectaban los asesores era de confianza, seguridad, pulcritud y respaldo, lo que generaba relaciones firmes y duraderas, pero no sucedía lo mismo al ir a cargos operativos o en ambientes rudos como bodegas y plantas de producción, en estos casos la imagen que se formaba en la mente de los clientes era de poco conocimiento del negocio y presuntuosidad, lo que generaba un rechazo general, lejanía del contacto y débil relación, resultando en perder los negocios con la competencia que los "entendía" mejor.
El concepto general es que mediante la imagen de una organización (o una persona) podemos presentar todo un mensaje de que deberían esperar nuestros clientes de nuestra oferta de valor, si la imagen de la compañía es pulcra, elegante y soberbia en términos de publicidad, pero sus oficinas son sucias y descuidadas estaremos confundiendo al cliente o bien perdiéndolos para siempre, al defraudar la confianza que les generó nuestra marca, por otra parte si nuestra empresa esta en el mejor sitio de la ciudad, al lado de locales de primer nivel y buscamos clientes de primera categoría, sería una sorpresa desagradable que nuestros precios fueran los mismos que los de un local o empresa en un sector industrial enfocado a trabajadores de planta.
Al no ser este un tratado sobre imagen no entraremos en detalles de los elementos que componen la imagen, lo que si es importante es que esta imagen sea coherente en todos los Momentos de Verdad, es decir en todas aquellas ocasiones en que un cliente puede hacerse una idea positiva o negativa de nosotros, así se debe ser coherente en la marca, la publicidad, los colores, el aviso, la decoración, la actitud de servicio, la vestimenta de los asesores o vendedores, el lenguaje no verbal, la respuesta a inquietudes, la disposición en la entrega, el servicio posventa y en los diferentes canales (teléfono, web, personal, correo), en este sentido vale la pena afirmar que una imagen no solo vale más que mil palabras, después de todo por mucho que lo intentemos, no somos lo que creemos. Somos lo que los demás ven.
| Hugo Alejandro Saenz J. |
| Socio - Consultor Estratégico |
| InterConsultant® |
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